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      母嬰線上渠道之爭:電商+社區

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      【字體: 2018-12-05作者:劉敏學 訪問量:212

      諾亞研究工作坊 核心觀點

      1. 垂直社區和垂直電商的單筆投資金額位居前兩位,是資本最為重倉的方向,也是母嬰市場線上渠道兩個非常重要的入口。

      2. 線上線下渠道并存的格局在相當長的時間內不會改變,但線上線下趨于融合的趨勢會加速。打造新消費場景,由母嬰電商轉向母嬰垂直一體化平臺是順而為的必然結果。

      3. 母嬰垂直社區能夠以UGC內容有效吸引長尾用戶,隨著用戶及平臺的日益成熟,UGC內容將轉向弱PGC內容,再轉向專家級內容


      正文

      在《拆解寶寶樹營收數據,探3萬億母嬰市場突圍之路》一文中,我們透過寶寶樹11年的發展歷程可以看到,母嬰市場的競爭已經步入下半場。


      以母嬰電商這一賽道為例,商業界限早已模糊,各大玩家開始從母嬰電商轉向媽媽經濟。母嬰行業處于加速成長期,資本持續保持高度關注。截至2018年6月,一級市場母嬰行業的投融資事件共計262起,約166億人民幣。


      母嬰行業一級市場投融資情況

      母嬰線上渠道之爭:電商+社區


      垂直社區和垂直電商的單筆投資金額位居前兩位,是資本最為重倉的方向,也是母嬰市場線上渠道兩個非常重要的入口,剛剛赴港上市的寶寶樹正是起步垂直社區發力垂直電商的典型案例。從投資總金額來看,二者的投資占比分別達37%和30%。


      永恒的主旋律:渠道之爭的變與不變


      母嬰產品領域競爭格局基本穩定,消費者的品牌認識已經形成,部分細分領域如安全椅等基于滲透率的提升,可能存在投資機會,但多數細分領域的新機會較少。


      母嬰服務領域中,行業規范性不足,集中度低滲透率低,處于初創期。未來隨著規范政策落實,集中度與滲透率可能有所上升。


      諾亞研究工作坊認為,母嬰市場的大機會將會落在母嬰渠道領域。一方面線上渠道不斷擴張,另一方面線下渠道的母嬰專賣店占比逆勢擴張。相對于格局穩定的母嬰產品領域,以及正處于起步期、成熟商業模式還未體現的母嬰服務領域來說,我們認為母嬰渠道領域的投資機會更多。


      母嬰渠道市場規模

      母嬰線上渠道之爭:電商+社區


      母嬰渠道的格局在不斷變化:一方面線上渠道不斷擠占線下渠道,2011年線上滲透率僅3.4%,而預計2018 年線上滲透率將進一步提升至23.7%。另一方面,在線上渠道不斷擠占線下渠道的同時,母嬰專賣店依靠O2O聯動發展,逆勢擴張從線下突圍而出。


      對于消費者來講,專賣店存在的價值在于超強的體驗感以及相應帶來的信任感,這在嬰兒食品等安全感較弱的產品類別表現得更為突出,嬰兒食品渠道分布中專賣店占比從2003年的10.7%上升至2016年的43.8%。


      諾亞研究工作坊認為,線上線下渠道并存的格局在相當長的時間內不會改變,二者滿足母嬰消費群體不同的消費心理及行為需求,但線上線下趨于融合的趨勢會加速,打造新消費場景,由母嬰電商轉向母嬰垂直一體化平臺是順“市”而為的必然結果。


      長尾需求孕育下的母嬰垂直一體化


      母嬰市場是一個典型的長尾市場,存在著大量小而細的需求,垂直電商的價值在于滿足母嬰長尾市場中,眾多小而細的個性化需求。


      TIPS:長尾需求


      從人們需求的角度來看,大多數的需求會集中在頭部,而這部分我們可以稱之為流行,而分布在尾部的需求是個性化的,零散的小量的需求。而這部分差異化的、少量的需求會在需求曲線上面形成一條長長的“尾巴”,而所謂長尾效應就在于它的數量上,將所有非流行的市場累加起來就會形成一個比流行市場還大的市場。

      母嬰線上渠道之爭:電商+社區


      對于資本而言,垂直電商的優勢體現在其可深耕細分市場、產品標準化、快速整合供應鏈的能力等。對于消費者而言,垂直電商更具專業性,基于深度經營的精細化用戶人群的服務數據,相對綜合電商,垂直電商能夠滿足更多個性化需求。


      隨著市場競爭的日益激烈,為了增加用戶粘性,提高留存率,垂直電商開始著手布局電商、內容、社交、工具、服務等,除了滿足消費者便捷購物的需求,還有社交、內容、記錄、體驗服務等個性化需求,讓消費者可以享有“一站式”用戶體驗。


      部分母嬰渠道玩家的業務布局

      母嬰線上渠道之爭:電商+社區


      “社交+內容”,垂直社區是線上流量的核心入口


      前面提到,母嬰線上渠道的一個核心問題是提升用戶留存率,母嬰垂直社區以情感社交和優質內容為核心價值,能夠深入地觸達用戶,與用戶建立更強的紐帶。垂直社區需求點在于消費者對育兒知識、產品信息、服務信息的不了解,信息內容不對稱賦予了垂直社區價值。


      據一米研究院調查,61%的媽媽擔心孕育過程中缺乏知識和經驗。根據艾瑞咨詢統計,93%的父母選擇通過母嬰APP分享以及獲取母嬰知識。


      93%的人會使用母嬰APP獲取知識信息

      母嬰線上渠道之爭:電商+社區


      打造高粘性社區的構建,首先,要擊中用戶的需求點,即對專業育兒知識信息的渴求,依靠專業信息在用戶心理建立起信任感,形成流量入口。其次,要讓用戶有沉浸感和歸屬感,在獲取專業信息以外,還能夠主動分享自身的信息,通過用戶間自主的社交行為,彼此之前建立網絡關系。最后,通過精準匹配的產品以及服務,將社區流量變現。


      以UGC和PGC內容吸引線上流量

      母嬰線上渠道之爭:電商+社區


      普通用戶的信息及知識分享(UGC)是母嬰社區吸引長尾用戶的有效方式。社區通過話題小組、圈子及線下城市母嬰社群的活動,長尾優勢可以被不斷放大延長。用戶在不斷的學習過程中,能夠向PGC轉變,知識付費的功能能夠延長用戶的生命周期。同時,社區可以嵌入專家問答等專家型醫療及心理咨詢服務,打造更加專業的社區平臺,進一步實現流量變現。

      -End-


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      母嬰線上渠道之爭:電商+社區


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